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Gastbeitrag: Der Dialog mit dem Kunden – Teil 1

Community Management in einem gastronomischen Unternehmen

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In den Zeiten des Social Web kann es sich im Grunde kaum noch ein Unternehmen leisten, ohne ein kompetentes und engagiertes Community Management auszukommen. Viele Firmen haben bereits erste Schritte in diese Richtung unternommen. Doch das Potenzial, das die Kommunikation in und mit sozialen Netzwerken bietet, wird häufig unterschätzt und nicht ausschöpfend genutzt.

Der erste Teil dieser Artikelreihe befasst sich mit einer fachlichen Einführung in das Thema „Community Management“. Mögliche Strategien werden dabei genauer betrachtet.

Die Antwort auf die Frage, welche Strategien es beim Community Management gibt, ist einfach und ernüchternd. Es gibt keine. Zumindest keine, die allgemeingültig sind. Es gibt jedoch Punkte, die Orientierung bieten und die man beherzigen sollte. Grundsätzlich gilt: Offen sein für alles! Denn die Aufgaben sowie die Fähigkeiten eines Community Managers (CM), die er mitbringen sollte, sind vielseitig.

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Community Management umfasst alle Methoden und Tätigkeiten rund um Konzeption, Aufbau, Leitung, Betrieb, Betreuung und Optimierung von virtuellen Gemeinschaften. Dabei kann unterschieden werden zwischen strategischem und operativem Vorgehen. Die Gewichtung variiert stark je nach Branche, Unternehmensgröße etc. Strategisches Management  umfasst den übergeordneten Rahmen und die damit verbundenen Aufgaben und Fragestellungen (Projekt- und/oder Produktmanagement). Es dient dazu, eine langfristig positive Entwicklung von Aufbau und Betrieb der Community zu generieren. Operatives Management meint den direkten Kontakt zur Community. Der CM fungiert als Moderator und/oder Leiter. Er wird zum Kommunikator und zur zentralen Schnittstelle zwischen Unternehmen und Online Community. Er muss dabei nicht nur einseitig vom Unternehmen zur Community arbeiten, sondern auch das Feedback der Community in das Unternehmen integrieren. Beides geht (in der Regel) Hand in Hand. Strategisch eine realistische Zielvorstellung entwickeln und diese operativ bestmöglich durchsetzen, so lautet das Credo. Doch Vorsicht ist geboten. Denn bei aller Taktik muss man bedenken, dass eine Community zwar führbar, aber nicht komplett planbar ist.

Zu den Hauptaufgaben eines Community Managers zählen zum einen das Entwickeln von  Konzepte und Setzen von Maßstäben. Zu anderen müssen Daten eingeholt und analysiert werden. Das bedeutet, Der CM sollte das Ökosystem seiner Community verstehen und ein Gespür für die Materie entwickeln. Was ist los in der Community? Was sind die neuesten Trends? Was beschäftigt die Mitglieder/Kunden? Was sind Bedürfnisse und Wünsche? Was Anregungen? Darüber hinaus sollte er klare Statistiken haben, die Aktivitätsniveaus und Fortschritte in jedem dieser Bereiche anzeigen. Diese Daten und Theorien wiederum bilden die Basis für die Schwerpunktsetzung der Maßnahmen für die folgenden Monate. Wenn eine Kurve fällt, sollte er in der Lage sein, diesen Trend schnell zu erkennen und entsprechende Maßnahmen ergreifen.

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Erfolgsfördernd ist es, wenn der CM über eine gewisse Sozial- und Methodenkompetenz sowie über branchenspezifische Fachkenntnisse verfügt. Um sich bestmöglich in das „soziale Gefüge“ Community einordnen zu können, sollte er empathisch sein. Das fördert die Akzeptanz in der Community und unterstreicht die eigene Glaubwürdigkeit. Hinzu kommen proaktives Handeln, stets auf der Höhe des Geschehens sein,  die Fähigkeit, auch unter Druck einen kühlen Kopf bewahren zu können sowie das Vermögen, dem Kunden zu zuhören. Denn, das Erkennen und Lösen von Krisensituationen ist eine der wichtigsten Aufgaben eines Community Managers. Und eine schnelle Reaktion ist dabei unablässig.

Wie kann das geleistet werden? Das Stichwort lautet, wie bereits erwähnt: Zuhören. Und zwar genau. Viele wagen sich im Netz durch die vermeintliche Distanz wesentlich mehr von sich preis zu geben, als in einem persönlichen Gespräch oder direkten Kontakt. Dadurch können Einblicke in die Bedürfnisse des Kunden gewonnen werden, wie es auf kaum eine andere Art und Weise möglich ist. Diese Erkenntnisse können dann wiederum maßgeblich Einfluss nehmen auf Marketing-Kampagnen, Qualitätssicherung und Marktforschung.

Es liegt gewissermaßen auf der Hand, warum das Community Management für ein Unternehmen von großer Bedeutung ist. Der immer intensivere Austausch zwischen den Kunden birgt große Wachstums- und Gewinnpotenziale wie kaum ein anderer Markttrend. Communitys sind eine wirkungsvolle Möglichkeit, um mit seinen Kunden in Kontakt zu treten. Richtig eingesetzt fördern sie die Produktivität im Umgang mit Kunden und langfristig die Rentabilität eines Unternehmens. Darüber hinaus bietet sich die Möglichkeit, Marketingbotschaften zu vermitteln. Dezente und maßvolle Dosierung ist dabei geboten, sonst leidet rasch die Glaubwürdigkeit. Kompetente, flexible und schnelle Themensetzung können sich positiv für das Unternehmen bezahlt machen.

Im Internet finden Gespräche meist öffentlich statt. Und jeder, der will, kann sich daran beteiligen.

Meinungen zu Marken, Produkten oder Unternehmen werden nicht mehr ausschließlich in der breiten Medienöffentlichkeit gebildet, sondern entstehen durchaus in Mikro-Öffentlichkeiten.

Wenn ein Unternehmen darauf weiterhin Einfluss nehmen möchte, sollte es an diesem Dialog teilnehmen.  Hinzu kommt die damit einhergehende Minderung des Risikos, dem Social Web in Krisenfällen „ausgeliefert“ zu sein (Stichwort: „Shitstorm“), da bei einer funktionierenden Online-Strategie bereits eine Infrastruktur vorhanden ist, die die notwendigen Reaktionen einzuschätzen weiß. So ist man auf den möglichen Transparenz- oder Dialogdruck, der durch Gespräche in Communitys erzeugt werden kann, vorbereitet.

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Aber wie können etwaige Erfolge gemessen werden?

Klar ist, dass sich der Dialog mit den Kunden langfristig positiv auf die monetäre Entwicklung eines Unternehmens auswirkt. Niemand würde bestreiten, dass die Erhöhung der Kundenbindung im Social Web oder eine Abwendung einer möglichen PR-Krise sehr wertvolle Faktoren für den Erfolg eines Unternehmens sind, auch wenn dies nur vage in konkrete Zahlen zu fassen ist. Die Rentabilität einer Community ist signifikant, jedoch schwer messbar.

Um eine Erfolgsmessung vornehmen zu können, ist es wichtig, den Erfolg bestimmende Kennzahlen zu finden. Diese sollten bereits in der Planphase fest definiert bzw. operationalisiert werden. So lässt sich das Erreichen von Zielen im Ansatz durch einen einfachen Soll-Ist-Vergleich kontrollieren und nachweisen. Doch in erster Linie geht es nicht um Sales, sondern um Kundenbeziehung, um neue Formen des Dialogs, um den Austausch mit seinen Kunden, und darum, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu erkennen und diese Erkenntnisse später in entsprechende Maßnahmen einfließen zu lassen. Bedeutender als der „Return of Investment“ ist der „Return of Information“.

Im nächsten Teil dieser Artikelserie werden konkrete Vorschläge und Ideen für Maßnahmen für ein gastronomisches Unternehmen formuliert, die zu einer Potenzierung der Reichweite und zu einer Verbesserung der Conversionsrate führen.

Astrid Kasimir

Astrid Kasimir (@Makaleiska) ist studierte Germanistin und Kunsthistorikerin. Heute arbeitet sie als selbstständiger Media Consultant sowie Community Manager und betreibt ihren eigenen Blog

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