Restaurants haben es nicht leicht: Zum einen möchte man die Kunden mit guten, bezahlbaren Preisen locken, zum anderen soll die Qualität des Essens überzeugen. Und die hat häufig nun einmal ihren Preis.
Generell gilt die Annahme, dass niedrigere Preise zu mehr Umsatz führen, zum Beispiel bei Werbeaktionen. Aber was ist, wenn genau der gegenteilige Effekt eintritt und niedrigere Preise eher abschreckend als kauffördernd wirken?
Besonders in der Lebensmittelbranche ändert sich das Kaufverhalten derzeit enorm. Discounter-Läden sind zwar nach wie vor erfolgreich, aber die Produkte im Laden passen sich längst den Bedürfnissen der Verbraucher an: Die wollen schon lange nicht mehr ausschließlich Billigpreise, sondern vor allem qualitativ hochwertige und – wenn möglich – regionale Lebensmittel. Genau diese Veränderung spiegelt sich auch in der Gastronomie wieder.
Kann der Preis den Geschmack beeinflussen?
Lassen Sie uns ein kleines Experiment machen:
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Die Bilder sind absolut identisch und beide Gerichte sollten gleichermaßen anziehend sein. Doch es ist sehr wahrscheinlich, dass in diesem Fall nicht der günstige Preis für den Kauf des Gerichtes überzeugt, sondern das Bild mit dem höheren Preis.
Das hängt damit zusammen, dass wir den Preis als einen Anhaltspunkt verwenden, um die Qualität eines Produkts zu bewerten: 4,95€ decken vielleicht gerade einmal die Personalkosten für die Zubereitung des Gerichts. Das macht den Einkauf von guten Lebensmitteln deutlich schwieriger. Ausschließlich subventionierte Kantinen können ein Essen zu diesen Preisen anbieten. Bei einem Preis von 15,95€ haben wir die Zuversicht auf gute Qualität und gerechte Mitarbeiterentlohnung.
Der Preis beeinflusst nicht nur die Entscheidung für ein Menü im Restaurant, sondern auch unsere Wahrnehmung beim Essen. Dies bedeutet, wir verbinden den Preis nicht nur mit einer besseren Qualität, sondern wir messen dem Gericht mehr Bedeutung bei und genießen es folglich mehr.
Das beweisen auch die Ergebnisse aus Forschungen und Studien: Die Preispolitik hat direkte Auswirkungen auf unsere Wahrnehmungen und Empfindungen beim Genuss von Nahrungsmitteln oder Getränken.
Im Jahr 2014 hat ein Team von der Cornell University die Auswirkungen des Preises auf die Bewertung der Qualität der Speisen vom Buffet studiert: Das gleiche Menü wird zu unterschiedlichen Preisen angeboten. Nach Analyse der Ergebnisse kommen die Forscher zu dem Entschluss: Je mehr wir bezahlen, desto mehr genießen wir unser Essen.
Ein überraschendes Ergebnis ist auch die Tatsache, dass die Kunden, die nur die Hälfte bezahlt haben weit weniger zufrieden mit ihrem Essen sind. Ihr Restaurant-Besuch wird häufiger negativ bewertet und bezüglich des Essens sogar über Beschwerden, wie zum Beispiel Unwohlsein in der Magen-Gegend oder einem Blähbauch, geklagt.
Höhere Preise: mehr Umsatz und mehr Genuss
Eine ähnliche Studie wurde in einem kalifornischen Weingut durchgeführt: Im Experiment variieren die Preise für bestimmte Weine zu unterschiedlichen Zeiten zwischen 10 und 40 Dollar.
Entsprechend variiert auch die Kundenreaktion auf die Preisanpassung: Überraschenderweise führt der doppelte Preis pro Flasche zu einer Umsatzsteigerung von fast 60%. Die Nachfrage für die Weine mit den höheren Preisen ist auch hier wieder deutlich höher gewesen. Die Begründung: Die Kunden empfinden die Weine ab $20 bei der Verkostung geschmackvoller.
Dieses Phänomen bezeichnet man auch als „Marketing-Placebo-Effekt“: Das positive oder negative Genusserlebnis und die erwartete Qualität eines Produktes ist hier nicht auf den Inhalt, sondern auf den Preis zurückzuführen.
Fazit: Höhere Preise = besseres Qualitätsempfinden = mehr Wohlbefinden
Der beste Preis ist also keinesfalls der niedrigste Preis; schon gar nicht in der Gastronomie. Der beste Preis ist der, der den Erwartungen der Kunden gerecht wird und die Qualität der Lebensmittel widerspiegelt.
Der Preis kann entsprechend hochwertig auf Tafeln im und vor dem Restaurant oder in einem Schaukasten Menü dargestellt werden. Dies kann die Zufriedenheit der Kunden durch eine positive Wahrnehmung des Essens steigern, und gleichzeitig zu mehr Umsatz und Gewinn für ihr Restaurant führen.
Über den Gastautor Thomas Neuß
Thomas Neuß ist Country Manager Deutschland bei Jansen-Display Deutschland GmbH. Er hat umfangreiche Erfahrung im Bereich Vertrieb, Business Development und Kommunikation.